抗議人士舉著標語:「不會有世界盃了,只會有抗議而已!」

 

贊助商跟舉辦單位的贊助關係,已不僅僅是公司拿錢挹注在FIFA上,然後看到自己的LOGO在場邊秀出來而已,現在的關係更複雜了。在這次的世界盃,公司發覺到他們作為全世界最大體育賽事的贊助商,除了商業的問題之外,他們還要處理關於一些非商業的問題,例如社會議題、政治問題(貪汙)。 

我們可以看到Sony在2022年卡達世界盃的贊助事宜上,陷入了貪汙疑雲。世界盃的長期贊助商,愛迪達,則認為目前的局勢發展,對於足球運動或者FIFA都有不好的影響。而另一家重要贊助商,可口可樂,也表示因為不斷爆發的抗議,這一次的廣告、宣傳會比較低調。

實際

體育娛樂經紀公司,Brand Rapport的負責人Nigel Currie表示,「大品牌公司已經體會到社會責任的問題,因此他們從這方面開始著手,想讓社會大眾知道他們為社會做出努力,而不僅僅只是為了商業利益。」

「當公司參與這種大型運動賽事的時候,他們更需要清楚世界到底發生甚麼事,用更實際的方式讓外界可以接受他們的贊助行為。」

這幅畫著飢餓的小孩只有足球吃的塗鴉。反映了巴西人對於世界盃支出的不滿。

 

Currie繼續說,「像這樣的高規格的抗爭不只是針對賽事本身,已經擴大範圍到了比賽的贊助商。」例如,知名的駭客組織「匿名者(Anonymous)」宣稱他們已經準備好要駭掉贊助商的網站了。「大公司得小心了,隨時都有暗箭會射向它們。」

所以,在準備開戰的世界盃中,不僅僅是三十二支球隊要準備好比賽狀態,比賽的22家贊助廠商也得隨時接招。

根據一位巴西的專業人士表示,這次的贊助商比以往的賽事都來得謹慎。

在里約熱內盧工作的體育行銷顧問Amir Somoggi說,「無庸置疑,贊助商是世界盃非常重要的一部分。」「然而,許多示威人士把這次世界盃的成本浮濫問題矛頭指向了贊助商。」「因此,贊助商並沒有像過去那樣的大肆宣傳,他們小心翼翼,這跟我過去的世界盃經驗非常不一樣。」「但對我而言,那些成本問題不應該由FIFA或者贊助商們來承擔,而是我們的政客們。」

三層贊助商結構

贊助商在這次世界盃付出八百萬美金到一億兩千萬美金不等的費用。儘管它們這次的行銷行動低調許多,但他們的廣告、商標仍會被全世界的球迷看見。根據資料,上次南非世界盃的電視觀看人次超過了32億人次。

FIFA也收到贊助商很大的好處,每一屆的世界盃,光是這些贊助費用就有八億五千萬美金,這也是它們非電視版權費用外最大的收入。

跟南非一樣,FIFA今年對於贊助商分成三層級。

1.   第一級的六家公司屬於「全球性夥伴」,可以在全球跟任何與FIFA有關的活動做廣告行銷。

2.   第二級的八家公司屬於「贊助商」,可以在世界盃或者聯合會盃(Confederations Cup)的活動中做行銷。

3.   第三的八家公司屬於「地方性夥伴」,在主辦國家有地緣關係的公司,可以在主辦國做行銷。

Currie認為,如果贊助商的名單常常改變,那大公司可能會對贊助這個賽事的價值打上一個問號。相對的,如果名單很固定,那代表贊助這項賽事的價值很高。「如果你去看歷屆的贊助商名單,你可以發現世界盃對於大公司來說,價值有多高。」像是愛迪達將繼續贊助到2030年,可口可樂跟現代汽車將贊助到2022年。

完美風暴

雖然行銷不若過去大張旗鼓,但贊助商最主要的目的還是要努力說服球迷,掏出鈔票買他們的產品。根據資料,2010年的南非世界盃幫助贊助商得到將近41億美金的營收,其中光是決賽就有九億元美金營收。

今年的世界盃,預期贊助商在社群網路的行銷活動會增加很多。運動行銷公司Repucom的CEO,Paul Smith這樣說,「數位化的商業活動會是這屆世界盃的核心。巴西是FB的第二大市場,也是YouTube點閱者的第二大地區。」「因此,我們可以看到一個完美風暴形成,球迷不斷關注世界盃的訊息,贊助商絕不會放過這個商機。」

大品牌像是Visa卡就使用社群媒體的力量,來進行行銷。

整合性宣傳

行銷公司Millward Brown Optimo的副總裁Anastasia Kourovskaia則認為,「社群媒體能提供一個更緊密連結的環境給消費者,但公司也需要全面性思考,進而去營造完善的社群功能。」

她進一步說,品牌公司不能再把網路跟傳統媒體當作八竿子打不著的不同媒介了。「我們正處在一個整合性愈來愈高的世界,而完備的社群環境就是一種整合性高的行銷手段。」麥當勞最近跟GOL所合作的App就是一種很好的整合性行銷。然而,儘管不同環境的行銷方法必須整合,我們仍然要回到原點,去了解不同平台底下的特性,為不同平台打造對應的行銷手法。

像是百威啤酒,這次就做了許多行銷案,其中一個”Rise as One”,可以用Twitter帳號或者Instagram 、FB去投每一場的最有價值球員。為本次世界盃提供比賽用球”Brazuca”的愛迪達也有一個發想,它們在推特上弄了一個Brazuca的帳號,用擬人化的方式,以球的角度來述說它在世界盃所遇到的瑣事。

worldcup  

Brazuca 的推特 https://twitter.com/brazuca

「想在不斷推陳出新的行銷戰中勝出,對於這些大公司來說是愈來愈難的事。在過去,你可以靠砸下大量銀彈來取得優勢,但很抱歉,現在的遊戲規則已經變了。」「這年頭,創意至上!」Kourovskaia說。

 

本篇翻譯自 BBC網站新聞,原文"World Cup 2014 sponsors face whole new ball gameBy Bill Wilson

 http://www.bbc.com/news/business-27667473

 

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